Revista Expone

Por: Simon Blazeby

Director Ferial Reed Exhibitions Iberia- Sports Unlimited Valencia

Hace tiempo que se considera que la salud de las ferias es un reflejo de la salud de los mercados. Por este motivo, no nos ha sorprendido descubrir que se ha reducido la inversión ferial en España durante los últimos dos años. Los responsables de tomar decisiones B2B cada vez se ven más presionados a reducir los presupuestos y a recortar los gastos tanto como pueden. 

Este artículo analiza brevemente las causas de este miedo a la inversión y cómo pueden actuar los organizadores ante este temor mediante la transparencia, la flexibilidad y la cooperación.

Cambios en inversión ferial

Durante lo peor de la crisis económica, las ferias han sido uno de los primeros gastos que se han considerado prescindibles y las empresas han cancelado sus inscripciones aunque, en muchos casos, ya habían pagado el 50% de los gastos.

Los organizadores de las ferias han quedado muy sorprendidos ante este despilfarro de recursos.  Hemos llegado a una especie de “pánico” alimentado por la crisis que lleva a la gente a prescindir de la lógica. Sin embargo, podemos aprender mucho de este tipo de reacciones. De hecho, si hemos de ser sinceros, aunque son meramente aspiraciones lógicas, las decisiones de compra B2B también tienen un elemento emocional innegable, un elemento emocional impulsado por tres elementos clave que pueden impedir la inversión en ferias:

Costes ocultos
Hemos oído una y otra vez que el alquiler del espacio de exposición suele representar el 30% de los costes totales de participación en una feria como expositor. La culpa de ello no es sólo de los organizadores, sino también de la complicidad de empresas expositoras en diversos mercados atraídas por un bajo presupuesto inicial -aparentemente justificable- ante los directores de finanzas del grupo.  Por supuesto, esta ilusión se ha hecho añicos, ha sido sustituida por el hecho de multiplicar el coste por tres o cuatro para obtener el coste real.

Especialización
A medida que los mercados maduran y se especializan, la función de la feria es representar esa especialización. Las ferias deberían estar en el primer plano del sector a medida que se moderniza, mejora y desarrolla. Esto no es siempre así. Permitir que las ferias estén desconectadas de sus mercados es fácil, y es una tendencia que resulta muy difícil de corregir cuando las empresas empiezan a darse cuenta de que participar en el evento no requiere tanto esfuerzo como antes.

Sin embargo, la mayor presión por desarrollar un enfoque más focalizado e integrado, ajustado a las necesidades de los objetivos de cada segmento del mercado significa que las ferias ya no pueden ser simplemente un escaparate de todo lo que es bueno y sensacional del mercado. El concepto “todo bajo un mismo techo” debe integrarse con productos y soluciones dirigidos a cada grupo de profesionales, permitiéndoles encontrar aquello que necesitan de un modo rápido y eficaz.  Si no tienen esto en cuenta, sus visitantes potenciales se ahorrarán el dinero y las molestias y simplemente decidirán buscar lo que desean on-line. 

Retorno de la inversión
La otra cara de todo esto es, obviamente, la capacidad de poner en contacto sus expositores con clientes informados. Con “informados” quiero decir clientes que tienen un motivo claramente definido para asistir a la feria. Muchos profesionales visitan las ferias para “estar al día de los avances en el sector”, “establecer relaciones con otros colegas” y “ver nuevos productos y servicios”; sin embargo, el objetivo principal de los expositores y los organizadores debería ser la conversión de estos vagos objetivos en decisiones de compra claras e informadas.

Por lo tanto, ¿cómo pueden los organizadores responder a estas necesidades? ¿Cómo podemos garantizar que la inversión en una feria es una parte esencial del paquete de marketing mix?

Hacemos más fácil la vida del expositor si establecemos:

• Paquetes de participación “todo incluido” o “llave en mano”
  
   

Muy pocas ferias ofrecen paquetes de participación que incluyen espacio de exposición, construcción del stand, dietas, transporte, alojamiento, entrega y almacenamiento. Un motivo es la necesidad de adaptarse a las necesidades específicas de cada expositor, con lo que la “talla única” es prácticamente imposible.  Sin embargo, algunos eventos (Sports Unlimited Valencia, Expo Reclam y Viscom Sign, entre otros) ofrecen este tipo de paquete con éxito (Sports Unlimited Valencia ha experimentado un crecimiento del 75% en el número de expositores en 2009-2010 gracias a iniciativas como ésta).

• Planes de financiación
  
   

Una iniciativa como la impulsada por la Feria de Valencia junto con Bancaja de “pago en 12 meses al 0% de interés” puede estimular la inversión entre los expositores que no habían contemplado la participación en la feria en sus presupuestos para este año.

• Servicios de marketing y relaciones públicas
  
   

Ahora más que nunca los expositores intentan obtener “más por menos” y tienen menos recursos; por lo tanto, un obstáculo habitual no es simplemente el coste económico, sino también el humano.  Muchas empresas de gran tamaño se ven obligadas a escoger cuidadosamente sus proyectos.  Cualquier organizador de una feria que ofrezca servicios de marketing y relaciones públicas incluidos en el precio del stand obtendrá una ventaja frente a la competencia.

• Visibilidad durante todo el año e identificación de clientes potenciales
  
   

La identificación de clientes potenciales no debería empezar al mismo tiempo que el evento, sino meses antes. La función de una feria debería ser ayudar a definir las necesidades de los compradores y proveedores, y crear un intercambio de información bidireccional entre las dos partes.  Para ello podría dar visibilidad a los expositores en su sitio web, publicando noticias y actualizaciones de productos en sus hojas informativas y aprovechando los medios sociales como herramienta de marketing para sus expositores.  Por ejemplo, Pure London utiliza el muro de su página de Facebook para publicar un producto líder dos veces por semana, asegurándose de que sus expositores están en primera fila del evento a través de múltiples canales diferentes.

• “Emparejamiento” y gestión de reuniones

Las empresas buscan eficacia en “lead generation” (la búsqueda de clientes potenciales).  Esta eficacia debe ser permanente y fiable. “Lead generation” en si es un concepto que se asocia más a los sectores de telemarketing o E-Commerce, pero ¿por qué no a las ferias?

Las ferias nacionales (p.ej. Sports Unlimited Valencia, Medpi, Viscom Sign y ahora también Alimentaria) están empezando a utilizar cada vez más aplicaciones y software de emparejamiento y organización de encuentros. Este tipo de software permite a los compradores y a los proveedores comunicarse y organizar encuentros basándose en sus requisitos y permite una identificación eficaz de productos, servicios y requisitos de compra.

La necesidad de impulsar la eficacia en la organización de una feria

Evidentemente, el éxito de toda estrategia diseñada para definir e integrar las necesidades de los compradores y de los proveedores radica en su conformidad y transparencia. Los paquetes de participación “todo incluido” sólo funcionan si los expositores aprecian que el aparente aumento de precio en realidad les permitirá ahorrar recursos en la preparación de un evento. Los compradores sólo encontrarán lo que están buscando si utilizan las herramientas disponibles para definir claramente sus necesidades y centrarse en sus principales intereses de compra durante un evento.  Los expositores sólo se asegurarán el retorno de su inversión si colaboran con los organizadores en la promoción del evento y de los productos que ofrecen de antemano para facilitar el intercambio de información.

Básicamente, se necesita una cierta predisposición de todas las partes, y la colaboración de todas ellas en la creación de oportunidades empresariales para asegurarse de que la feria, en lugar de limitarse a “reflejar mercados sanos" se convierte en una de las principales fuerzas impulsoras del crecimiento económico.