Revista Expone

Oscar Cerezales, Director Internacional del segmento congresual, Consejero Delegado para MCI España- Director General de MCI Brasil

La situación actual del mercado provoca que los destinos  tengan que buscar nuevos planes de acción. Oscar Cerezales ha abordado en su ponencia “buenas prácticas” y “pecados capitales” a la hora de conseguir un evento para tu territorio.

Óscar Cerezales ha iniciado su intervención afirmando que la organización de eventos tiene actualmente problemas culturales y  de innovación.

La mayoría de los centros de convenciones están empezando a tener dificultades, ya sea por el descenso del número de eventos o bien por otros motivos.

La saturación del mercado, la desintermediación, la sobreoferta de sedes y la maduración del mercado hacen que resulten necesarias nuevas estrategias.

Según Cerezales, los eventos constituyen un arma política.

A las ciudades les interesan los eventos, y por ello crean centros de convenciones.

Pero existen demasiados palacios de congresos para el mercado actual (hay 110 palacios). 6 de cada 10 palacios de congresos según datos oficiales pierden dinero en España. Por tanto, no son amortizables.

En este sentido, existe un debate político importante: ¿el palacio es un servicio para la ciudad, o debe generar riqueza?

El mercado MICE depende de la economía de las ciudades, pero las ciudades no disponen de los ingresos necesarios,  por eso intentan privatizar.

Además, es un mercado saturado. “Por ello hay que innovar: las nuevas tecnologías hacen que se tengan que redefinir de nuevo los eventos”.

La profesión –ha precisado Cerezales-  “es inmadura. No existe una carrera específica para los organizadores de eventos, un colectivo que les reúna, etc. Y esto constituye un problema para el mercado”,  según el ponente.

Óscar Cerezales intenta responder a la pregunta: “¿Por qué queremos eventos?”.

Las empresas gastan en publicidad, prensa especializada, marketing por Internet, redes sociales, etc.

Pero cada vez más la inversión va a la organización de eventos, porque el grado de retorno de la inversión es elevada.

Así que en este sentido, el sector tiene un gran recorrido y una ventaja que debería aprovechar.

Los impactos económicos de la organización de ferias para las ciudades son elevados. Por ejemplo la America’s Cup dejó 2.724 millones de euros a la ciudad; mientras que Microsoft TechEd dejó 32 millones de euros.

En relación a las estadísticas, Cerezales afirma que pueden resultar engañosas, ya que se pueden adecuar a tus intereses particulares sin necesidad de falsear los datos.

Sin embargo, algunos estudios son serios y vale la pena hacer caso a algunas estadísticas.

Oscar Cerezales ha puesto sobre la mesa  dos pensamientos interesantes sobre esta nueva era de captación de eventos:

1) Fuerzas que afectan a los eventos:

-         Competidores

-         Compradores

-         Proveedores

-         Empresas que entran nuevas en el sector

-         Sustitutos (videoconferencias…). El formato de ferias y congresos va a tener que innovar para evitar que los clientes elijan el producto sustitutivo.

2) ¿Cómo y dónde? Es importante, a su juicio, analizar “dónde estás tú en cada segmento de mercado. No se puede ser bueno en todo, hay que especializarse”.

A través de algunos ejemplos prácticos, Oscar Cerezales aporta algunas claves para conseguir nuevas estrategias y planes de acción novedosos:

1.- Diferenciar entre estrategias y tácticas.

2.- Estudiar la maduración del mercado.

3.- Realizar propuestas de valor únicas (USP): tienes poco tiempo para vender tu producto, por tanto te focalizas en una característica, en una idea clave

Ej. COP15 (Copenhagen), tienen una clave: posicionarse como destino sostenible. De los 10 congresos energéticos más grandes del mundo tiene captados 8. “Optaron por esa estrategia y les ha sido muy beneficiosa”, ha precisado.

4.- Diferenciación. Hay que ser diferente; y la mejor forma de conseguirlo es innovando.

5.- Aplicación de las Nuevas Tecnologías: es importante saber utilizar las redes sociales, aprovecharlas para que los usuarios de nuestro producto aporten una visión positiva de nosotros es el futuro.

6.- El posicionamiento: intentar que hablen bien de ti.

7.- Personalización: según a qué sector te dirijas, debes vender tu producto de una forma u otra. No puedes ser genérico.

Para finalizar, Óscar Cerezales ha realizado una reflexión y una autocrítica: “las verdades absolutas no existen, mi intención ha sido hacer pensar a los asistentes, y espero haberlo conseguido”.