Revista Expone

Por  Barry Siskind, Experto en Marketing Ferial Presidente de ITMC

La rentabilidad obtenida de la inversión realizada en una feria normalmente se expresa en beneficios monetarios. Pero, ¿qué ocurre si usted es uno de los muchos expositores cuyo objetivo no son las ventas?

¿Están estos expositores condenados a no saber jamás si su programa ferial será productivo? La respuesta es “no”. Los expositores corporativos y sin ánimo de lucro pueden obtener un valor no monetario de su programa de exposiciones si saben hacia dónde dirigir sus miradas.

Un estudio realizado en 2009 por el Centro de Investigación del Sector de Ferias denominado “La rentabilidad de la participación en ferias” señalaba que más de dos tercios de los encuestados se mostraban de acuerdo o muy de acuerdo con las tres declaraciones siguientes:

• Las ferias incrementan el reconocimiento de la empresa y/o de la marca.

• Las ferias permiten ganar o mantener la cuota de mercado.

• Son necesarias menos llamadas a la persona de contacto porque quien toma las decisiones puede reunirse con el personal durante la feria.

De todo ello se concluye que en una feria existe un valor añadido que va más allá de la capacidad para entablar contactos. Los expositores que únicamente se centran en este último aspecto buscan un rendimiento de la inversión (ROI) pero los expositores que se centran en objetivos de carácter no monetario buscan un rendimiento en términos de objetivos (ROO).

Para calcular el resultado basado en los objetivos hay que emprender los siguientes pasos.

1. Expresar el objetivo

Los objetivos no monetarios pueden incluir aspectos como la capacidad para consolidar las relaciones con clientes existentes, introducir un mensaje de marca o crear conciencia de marca. La clave es analizar a fondo cuál es la meta principal de su exposición.

2. Identificar a quién va dirigido el mensaje

Salvo en el caso de una feria muy concreta, no existe un mensaje único que pueda ser interesante para todos los asistentes.  Es importante crear un perfil de la persona que, con mayor probabilidad, responderá positivamente a sus mensajes.

3. Cantidad

Una vez que haya concluido los dos primeros pasos, le resultará más sencillo determinar una cifra para el objetivo en cuestión. Por ejemplo, un objetivo cuantitativo establece lo siguiente: “Quiero introducir tres mensajes clave para quince compradores de una gran cadena de tiendas”.

¿Ve lo fácil que resulta?

4. Fijar indicadores de rendimiento

Usted tiene que plantearse la siguiente pregunta: “¿Cómo voy a medir los resultados?”. La respuesta a esta cuestión son los indicadores de rendimiento, es decir, las herramientas que utilizará para la medición. Los indicadores de rendimiento pueden incluir elementos tales como encuestas, tráfico de la web tras la exhibición o citas con compradores cualificados. Elija el indicador de rendimiento más adecuado para medir el objetivo concreto. Si usted modifica su objetivo, quizás también necesite cambiar el indicador de rendimiento.

5. Establecer índices de referencia

En el caso de los objetivos no monetarios deberá tener en consideración los índices de referencia ya que le brindan un método objetivo para medir su evolución. Pongamos como ejemplo que su objetivo no monetario es reforzar la conciencia de marca y para medirlo elige una encuesta a los visitantes al stand. Antes de que los visitantes abandonen el stand, les pedirá que respondan a unas breves preguntas que le revelarán la percepción que tenían de su marca antes de entrar al stand y el cambio en la percepción tras la visita.

Supongamos que en una feria usted detectó un incremento del 20% en la conciencia de marca por parte de los visitantes. La próxima vez que acuda a este evento tendrá un índice de referencia que puede usar a la hora de hacer cambios en su exposición o en el enfoque del personal del stand. Quizás usted busque aumentar el porcentaje o bien mantener dicho porcentaje pero a un coste menor.

Es muy probable que siempre haya creído que existía un valor real en su programa de exposiciones.

Ahora tiene la forma de demostrarlo.