Revista Expone

Estoy seguro que todos habéis escuchado frases como éstas: “las ferias son marketing experiencial”, “los clientes recuerdan la experiencia mucho después de que hayan olvidado los detalles” o “la tecnología nos aparta constantemente de esta experiencia que aparentemente buscamos todos”.

Entonces, ¿por qué los expositores llenan constantemente sus stands con información del producto y bombardean con esta información a visitantes que no son receptivos?

La respuesta es que, simplemente, no sabemos cómo transformar el mensaje del producto en una experiencia. La enciclopedia online Wikipedia define “experiencia” como “un concepto general que incluye el conocimiento o la habilidad u observación de alguna cosa o evento que se adquiere a través de la participación en el mismo… El concepto de experiencia se refiere generalmente al know-how o al conocimiento del proceso y no tanto a un conocimiento teórico.”

Este es un punto de partida natural para el tema que nos ocupa. El conocimiento procesual es aquel conocimiento que utilizamos para resolver problemas. Éste difiere del conocimiento teórico, que se centra en la información que se expresa en declaraciones tales como la descripción del producto.

Esta distinción es crucial, ya que va más allá de centrarse en las características y beneficios de un producto o servicio y llega al fondo de la motivación del consumidor para comprar o, al menos, considerar la posibilidad de compra.

La experiencia comienza a medida que los visitantes se acercan a tu stand. Ven tu display y al personal del stand e, inmediatamente, experimentan alguna reacción interna.

Este es el momento en el que tu display y tu stand pueden ayudar a crear la experiencia que tratas de provocar en el visitante.

Tu stand

Párate un momento a pensar y hazte la siguiente pregunta: “¿cuál es la experiencia que quiero que sientan mis clientes?” Quizás incluya términos como: comodidad, seguridad, diversión, confianza, una cuidada atención al cliente, una experiencia ecológica, etc. Algunos de estos términos provendrán directamente de la descripción de tu marca.

El siguiente paso es colocar los términos en orden de prioridad. Es decir, si tienes una lista de tres o cuatro, ¿cuál es el sentimiento más fuerte que estás tratando de provocar en el cliente? Digamos que has elegido “atención al cliente” como uno de tus principales términos. Ahora tienes que hacer todo lo necesario para recrear este término en tu display. Puedes incluir cosas como: una zona dentro del stand para poder hablar con los clientes fuera del bullicio, áreas en las que se pueda dar respuesta a preguntas o dudas específicas, o señales y gráficos que se lean fácilmente (en pocas palabras) y que cuenten la historia de tu producto desde el punto de vista del cliente.

El personal de tu stand

Ahora, con el mismo término, “atención al cliente”, debes formar a tu personal para que cada uno de ellos transmita un mensaje idéntico y general de atención cuidada. No des por supuesto que entenderán automáticamente lo que significa la atención al cliente. Trabajar en un stand es diferente a trabajar en su territorio. En una feria o evento, tu personal no tiene el lujo de contar con mucho tiempo, y a menudo andan con prisas y se sienten desbordados. Por eso, para obtener el éxito, es crucial dejar muy claro lo que significa dar atención al cliente y proporcionar las herramientas para transmitir la experiencia deseada.

Algunas áreas de formación incluyen: hallar una definición específica para el tipo de atención que es apropiada para tu organización; desarrollar los estándares básicos que cada miembro del personal del stand debe utilizar según sus funciones; proporcionarles técnicas de sondeo para entender lo que busca el cliente y cuál es su perspectiva particular y recompensar a aquéllos que llegan más allá de la definición de atención al cliente, ya que,  a menudo, está definición se lleva a la práctica teniendo en cuenta pequeños detalles que parecen irrelevantes, pero que pueden realmente impresionar al visitante.

Crear una experiencia memorable no es una cuestión compleja ni tampoco resulta demasiado caro. A menudo, lo que conlleva es alejarse de los detalles y hacer las preguntas adecuadas.