Revista Expone

Cuando era joven mis padres siempre me decían que estudiara mucho, yo me sentaba ante mi escritorio con un montón de libros a un lado y un cuaderno de ejercicios abierto delante. Cuando mis padres echaban un vistazo a la habitación, decían: “¡qué bien verte tan aplicado!” Esto es óptica.

Tomar decisiones basándose únicamente en la óptica puede acabar resultando, tarde o temprano, en malas calificaciones, campañas frustradas y oportunidades perdidas.

Uno de los problemas que debe afrontar la mayoría de responsables de marketing en estos tiempos revueltos es la reducción de los presupuestos de marketing. El acto reflejo consiste en suprimir el número de ferias y eventos. Pero otros responsables de marketing están poco dispuestos a reducir su exposición de marketing cara a cara, mantienen su programa, aunque con un presupuesto reducido, por miedo a causar una impresión negativa en los posibles compradores.

En los últimos años, se ha hablado mucho del valor del marketing cara a cara. Los expertos del sector, entre los que me incluyo, hemos detallado el proceso que puede ayudar a los expositores a calcular el rendimiento de la inversión y el rendimiento de los objetivos. Sin embargo, resulta sorprendente que muy pocos hayan adoptado este principio empresarial básico e integrado la práctica en sus planes de ferias. Algunos abandonan al descubrir que sus esfuerzos no han sido tan buenos como habían previsto, otros prosiguen al creer erróneamente que el cálculo de los resultados sólo incumbe a los que venden productos.

Si más responsables de marketing se tomaran el tiempo de calcular sus resultados, tendrían la respuesta crucial sobre el rendimiento de su inversión en las ferias. Pero la cuestión de la óptica entraña un criterio más. También hay que mirar el coste de no participar. Puede parecer una cifra más difícil de calcular, pero existen suficientes datos sectoriales que pueden servir de ayuda. Por ejemplo, hace poco (primavera de 2009), el CEIR reveló que el coste de obtener un contacto de alto valor en una feria era aproximadamente la mitad del coste de obtener un contacto similar fuera de ella. El coste de una visita inicial a un contacto de alta calidad era cerca de una quinta parte del coste en comparación con la actividad sin ferias.

Este tipo de estadísticas y muchas más que están a nuestra disposición, demuestran que mantener un programa de ferias es claramente valioso. No obstante, ¿qué ocurre con los valores no monetarios como el refuerzo de una marca o la obtención de cuota de mercado? Estudios similares demuestran que existen valores definidos para estos objetivos no monetarios. En un censo reciente del CEIR, una encuesta a expositores reveló lo siguiente:

Teniendo en cuenta estas cifras, entra en juego la cuestión de la óptica. Si se retira el apoyo al programa cara a cara, se corre el riesgo de perder la ventaja directa que se buscaba al decidir estar ahí en primera instancia, pero igualmente importante es que, además, se puede causar una impresión negativa tanto en el cliente como en el sector que podría resultar irreparable. Aunque no se pueda justificar la participación en una feria con nuevos contactos o pedidos por escrito, es importante hacer saber al resto del mundo que no lo estamos pasando mal. Hay que permanecer visible, aunque sea participando en una feria con menos espacio. Sin embargo, no hay que descuidar el diseño y el aspecto general de nuestra exposición sólo para estar ahí. Hay que permanecer visible en un espacio más pequeño, pero manteniendo la óptica del éxito. Al final del día, seguro que la inversión da frutos.