Revista Expone

Por: Barry Siskind

Tomar decisiones basándose únicamente en una óptica a corto plazo puede acabar dando como resultado,  tarde o temprano,  campañas frustradas y oportunidades perdidas.

Uno de los problemas que deben afrontar la mayoría de responsables de marketing en estos tiempos de incertidumbre es la reducción de los presupuestos. Para muchos de estos profesionales, el acto reflejo consiste en eliminar radicalmente la asistencia a ferias y a eventos. Sin embargo, otros responsables  de marketing están poco dispuestos a suprimir la participación en ferias y, aunque con un presupuesto reducido,  mantienen su programa,  por miedo a causar una impresión negativa en los posibles compradores.

En los últimos años, se ha hablado mucho del valor del marketing face-to-face. Los expertos del sector hemos detallado el proceso que puede ayudar a los expositores a calcular el rendimiento de la inversión y de los objetivos. Sin embargo, resulta sorprendente que muy pocos hayan adoptado este principio empresarial básico, e integrado la práctica en sus planes de asistencia ferias. Algunos abandonan, al descubrir que sus esfuerzos no han sido tan buenos como habían previsto o  al creer, erróneamente, que el cálculo de los resultados sólo incumbe a los que venden productos.

Si más responsables de marketing se tomaran el tiempo de calcular sus resultados, tendrían la respuesta crucial sobre el rendimiento de su inversión en las ferias. Pero la cuestión de la óptica entraña un criterio más. También hay que mirar el coste de no participar. Puede parecer una cifra difícil de calcular, pero existen suficientes datos sectoriales que sirven de extraordinaria ayuda. Por ejemplo, hace poco (primavera de 2009), el CEIR reveló que el coste de obtener un contacto de alto valor en una feria era aproximadamente la mitad del coste de lograr un contacto similar fuera de ella.

Este tipo de estadísticas y otras que están a nuestra disposición, demuestran que mantener un programa de ferias es claramente valioso. No obstante, ¿qué ocurre con los valores no monetarios, como el refuerzo de una marca o la obtención de cuota de mercado? Estudios similares demuestran que existen valores definidos para estos objetivos no monetarios.

Teniendo en cuenta estas cifras, entra en juego la cuestión de la óptica. Si se retira el apoyo al programa face to face,  se corre el riesgo de perder la ventaja directa que se buscaba al decidir asistir a ferias, pero igualmente importante es que, además, se puede causar una impresión negativa tanto en el cliente como en el sector y que podría resultar irreparable. Aunque no se pueda justificar la participación en una feria con nuevos contactos o pedidos por escrito, es importante proyectar una imagen positiva a nuestro mercado. Hay que permanecer visibles en las ferias, aunque sea reduciendo el número de metros cuadrados, sin descuidar el diseño y el aspecto general de nuestro stand. En resumen, hay que mantener la óptica del éxito. Al final del día, seguro que la inversión da sus frutos.