Revista Expone

“El reto que debe superar el organizador ferial es fomentar el uso de las nuevas tecnologías”   

Aunque  sus inicios profesionales  estuvieron estrechamente ligados al ámbito de la informática y sus componentes (su carrera profesional comenzó en la sede neoyorquina de IBM), Shomer dio un giro radical a su trayectoria, al incorporarse al sector MICE  con la creación de Shomex Productions, especializada en la organización ferial.

Tras nueve años como miembro del Consejo de Administración de SISO (Society of Independent Show Organizers), llegó a la presidencia del mismo. En la actualidad, y desde enero de este año, asume el cargo de Director Ejecutivo.

SISO nació en 1990,  ¿ha cambiado mucho el sector ferial desde entonces? ¿de qué manera lo ha hecho?

El sector de las ferias ha cambiado espectacularmente en los últimos 20 años,  debido tanto  a los altibajos económicos como a la evolución tecnológica. En 1991, poco después de formarse la SISO (Society of Independent Show Organizers), hubo una recesión que alteró la forma de trabajar de muchas ferias. Adquirieron un carácter más empresarial y creativo, obligadas por la necesidad de demostrar su rentabilidad a expositores y visitantes. A finales de los años noventa, hubo un período de crecimiento que incrementó el número y la envergadura de las exposiciones. La limitación de los viajes de negocios tras los ataques del 11 de septiembre de 2001 provocó una brusca recesión. Posteriormente, entre 2004 y 2007, llegó un período significativo de fusiones y adquisiciones durante el cual ferias pequeñas pasaron a manos de sus competidores de mayor envergadura para completar carteras, y firmas muy importantes se incorporaron a otras todavía más grandes. Hoy volvemos a experimentar una recesión muy profunda.  El sector de las ferias se ve obligado a reconstruir un modelo de negocio que asegure  la rentabilidad de los encuentros personales, pero captando y aprovechando, al mismo tiempo, la tecnología para crear experiencias que tengan validez durante todo el año, no exclusivamente mientras dura el certamen. 

¿Cómo surge la idea de crear esta asociación? Los objetivos con los que partieron ¿han variado sustancialmente?

La fundación de la SISO fue obra de nueve profesionales,  organizadores  independientes  de ferias.  Por aquel entonces, la única asociación que se ocupaba realmente de las necesidades del organizador de exposiciones era la IAEM (International Association of Exhibition Management), si bien su objetivo se ceñía básicamente a los organizadores sin ánimo de lucro. Los fundadores de la SISO sentían la necesidad de crear un foro para los directores generales de empresas dedicadas a la organización ferial, cuyos objetivos y problemas diferían de los del sector sin ánimo de lucro. Aunque los objetivos originales de la SISO no han cambiado, su estructura y su organización han experimentado muchas modificaciones. Se ha prestado apoyo a asociaciones complementarias y se han forjado alianzas con ellas para ampliar el propósito de las ferias profesionales. La SISO tiene varias comisiones para el fomento de los programas educativos: internamente, con su Conferencia Ejecutiva y,  externamente,  a través de su programa de introducción de encuentros personales.  

Actualmente, representan a más de 160 compañías. La ubicación de su sede social, en Santa Mónica, ¿ha motivado que la mayoría de sus asociados sean estadounidenses?

Efectivamente, la mayoría de los miembros de la SISO son estadounidenses, si bien contamos con representantes de otros países,  algunos de los cuales organizan ferias en todo el mundo. Se espera que un acuerdo reciente con la Asociación de Ferias Internacionales (UFI) amplíe la presencia de miembros de otros países en la SISO y de firmas estadounidenses en la UFI, puesto que en cualquiera de ambos supuestos las empresas tratan de llevar su marca más allá de sus fronteras tradicionales.

¿Cómo está afectando la crisis al sector ferial?

¿Supondrá una modificación de la “filosofía de trabajo” o de los principios considerados como válidos hasta el momento?

La actual situación económica ha ocasionado numerosos cambios en nuestra forma de gestionar el negocio, además de repercutir en nuestros proveedores, expositores y visitantes. Nuestro sector se halla ante un reto sumamente significativo, que nos obliga a examinar muy atentamente lo que podemos hacer mejor y a encontrar formas de eliminar las áreas de nuestro negocio con rentabilidad inferior a lo previsto. Como es lógico, el descenso de ingresos y visitantes aumenta mucho la sensibilidad de las empresas a sus eficiencias operativas. Sin embargo, cuando se supere la recesión, la propuesta de valor de las ferias necesitará reforzarse.  Las ofertas tecnológicas y digitales serán claves en este proceso, creando tanto oportunidades como retos para el sector.  Se apreciará una mayor incorporación de componentes de valor añadido a toda la experiencia que supone exponer y visitar una feria; es decir, esta experiencia se alargará, creando comunidades en línea que permitirán mantener el contacto entre los  expositores y los  visitantes, tanto en las etapas previas como posteriores a la celebración de los certámenes.   

En este sentido, ¿se perciben efectos diferentes en Europa y en América?

En el panorama general, los resultados que ha generado la recesión han sido idénticos, pese a las diversas opiniones respecto al momento en que tocaremos fondo y al aspecto que adoptará el proceso de recuperación. Asia parece más optimista sobre una inversión de la tendencia económica a finales de 2009, en tanto que europeos y estadounidenses prevemos el comienzo de un mercado estable en 2010.  

¿Cómo definiría la situación del mercado de ferias y eventos en Estados Unidos actualmente?

Nuestros miembros son cautos, pero optimistas. Han introducido las modificaciones necesarias que exigían los cambios en sus respectivas situaciones financieras y estudian actualmente nuevas formas de generar ingresos y hacer que la propuesta de valor satisfaga las expectativas de visitantes y expositores. Como nuestro sector va a la zaga de la economía porque planificamos con mucha antelación, se prevé un descenso en las ventas de espacio de exposición y en el número de visitantes en el primer semestre de 2010, a pesar de que para entonces la actividad económica se estará recuperando. Sin embargo, dado que nuestro sector fue por detrás del declive económico, las cifras de 2008 y 2009 no reflejarán necesariamente los mismos cambios negativos de la economía. Añadiré que en muchos sectores no ha habido pérdidas; es más, las mejoras experimentadas en ventas de espacio de stands y en visitantes, así como en sectores de mucha actividad, presentan un panorama satisfactorio. Esto significa que, si sabes responder a las necesidades de mercados concretos, los resultados seguirán siendo buenos, independientemente de la situación económica.  

¿Se han experimentado cambios sustanciales en cuanto al perfil de expositores y de visitantes?

Tanto los visitantes como los expositores tienen expectativas diferentes a las de hace 10 ó 15 años. Conocen mejor la tecnología y la utilizan como forma de vida. Esperan recibir información sobre las ferias a través de una experiencia digital y cuando las visiten estarán más “conectados” a un dispositivo “inteligente” que les guiará a través de las mismas. También los expositores dominan más los recursos tecnológicos a su alcance y los aprovechan para vender sus productos. El reto a superar por el organizador ferial es aprovecharse de la tecnología y fomentar su uso por parte de sus expositores y visitantes. Se trata de una gran oportunidad.  Debido a la rapidez con  la que evoluciona la tecnología y al hecho de que las ferias suelen tener periodicidad anual, es preciso anticiparse a los acontecimientos y planificar a un año vista una optimización tecnológica que asegure a expositores y visitantes una experiencia superior a la prevista. Los expositores necesitan apreciar el valor de su esfuerzo e investigan  constantemente sobre el modo de reducir gastos, obteniendo mejores resultados.

En su opinión ¿qué aspectos diferencian a España y a Norteamérica en el ámbito ferial? ¿Cómo se percibe, desde el otro lado del Atlántico, la situación española, desde el prisma de organizador de ferias?

A mi juicio, las firmas de la SISO que desean expandirse contemplan Europa y Asia como mercados, antes de seleccionar áreas concretas como Francia, España, etc. Como la mayoría de nuestros miembros son firmas estadounidenses que sólo trabajan el mercado interior, buscan oportunidades de expansión mundial, sin limitarse necesariamente a un país determinado. De ahí que la SISO y la UFI decidieran asociarse, con objeto de ofrecer nuevas oportunidades a los afiliados de ambas organizaciones.