Revista Expone

"Las ferias europeas se han visto menos afectadas que otros instrumentos del Marketing Mix"

Considerando la bonanza económica de los últimos cinco años ¿cómo ha influido este crecimiento económico en el sector ferial?

En los últimos años, los miembros de EMECA han invertido más de 2.500 millones de euros en sus recintos feriales. Si añadimos el nuevo recinto ferial de Stuttgart, esta cifra se eleva nada menos que a 3.500 millones de euros. Sin embargo, invertir no siempre significa ampliar. El grupo suizo MCH invertirá unos 200 millones de euros en la modernización del recinto ferial de Basilea durante los próximos tres años.  La idea es optimizar la infraestructura para hacer un uso más eficiente de las instalaciones. Los principales recintos feriales de Milán, París y Frankfurt también anuncian nuevas inversiones en sus centros de exposiciones y congresos.

Desde el punto de vista de la situación económica actual, ¿cómo afecta la crisis a la actividad ferial?

Las ferias europeas se han visto menos afectadas por la actual recesión económica que otros instrumentos del marketing mix, pero existen diferencias considerables entre los distintos países europeos. En España, la crisis financiera y económica global se ha agravado por la explosión de la burbuja inmobiliaria, que salpica a otros sectores económicos. En Italia, cada vez son más los indicios que prueban que el crecimiento expansivo de los recintos feriales en los últimos años ha derivado en la actual competencia feroz que pone en peligro la rentabilidad por los bajos precios de alquiler. Los recintos feriales de Francia y Alemania muestran un elevado grado de estabilidad, aunque en Alemania se prevé un efecto retardado negativo debido a los ciclos de exposición. Los países con ferias más pequeñas como Suiza, Bélgica, los Países Bajos y Portugal también se mantienen estables. En general, sin embargo, Europa ocupará el mejor lugar respecto del resto del mundo y al final de la crisis emergerá como la ganadora en la competencia global entre ferias.

Las ferias públicas de Europa tuvieron un rendimiento superior a la media, pero los sectores como la automoción, maquinaria, electrónica y TI sufrieron pérdidas superiores a la media. En general, los 18 miembros de EMECA están considerablemente mejor posicionados que sus homólogos asiáticos y americanos. La opinión unánime en EMECA es que 2010 será un año de incertidumbre. No se espera una recuperación continua hasta 2012.

Una de las principales cuestiones que se debaten actualmente es la rentabilidad del metro cuadrado en los recintos feriales, teniendo en cuenta el crecimiento de la superficie de exposición. ¿Qué soluciones propone para lograr el máximo rendimiento de las inversiones realizadas en los recintos?

Los recintos feriales ofrecen servicios excelentes a expositores y visitantes. Nuestro trabajo consiste en justificar a ambos grupos su asistencia. Es una cuestión de conceptos inteligentes, usar las áreas disponibles, y las  posibles, y ofrecer a los clientes servicios óptimos, en casa y en todo el mundo.

¿Cómo cree que será el futuro del sector? ¿Qué modelos de negocio, en su opinión, tendrán una mayor proyección?

Los recintos feriales hace tiempo que han dejado de definirse como superficies de exposición en constante crecimiento. Los conceptos estratégicos para gestionar la recesión difieren en los distintos recintos feriales de Europa: van desde una mayor internacionalización de las actividades, la concentración en el emplazamiento propio y la optimización asociada de la infraestructura existente, así como la ampliación de la oferta de servicios, hasta la revisión, y en caso necesario modificación, del actual modelo de negocio.

En un contexto de fuerte competencia, como el que hemos vivido en los últimos años, ¿cree que tienen cabida la innovación y la introducción de nuevos productos/proyectos?

Por supuesto, la innovación es muy necesaria cuando la competencia es más feroz. Nuestro sector en particular se basa en la innovación, al fin y al cabo nuestras ferias están para demostrarlo. El pensamiento innovador es necesario en todos los aspectos de nuestro negocio. Le daré un ejemplo: para hacer frente a los efectos de la restricción del crédito, Feria Valencia  ha desarrollado un programa de préstamo en colaboración con un banco regional que permite a las empresas participar en las ferias de 2010. El préstamo se devuelve más tarde, incluso quizá con los ingresos de los pedidos obtenidos en la feria. Este instrumento innovador es muy necesario, ya que el mercado ferial español se enfrenta a pérdidas del 20% y más en el número de expositores.

En el actual clima económico, las ferias no sólo compiten con otros eventos del sector, sino también con otras opciones de venta y marketing… Ante este panorama, ¿cree que las ferias están infravaloradas como herramienta de marketing mix? ¿Por qué hay expositores/marcas que dejan de asistir a las ferias?

Las empresas conocen el valor de la comunicación personal, especialmente en los tiempos difíciles. Para las pequeñas y medianas empresas en particular, que no disponen de grandes presupuestos de marketing, las ferias siguen siendo la parte más importante de sus actividades de marketing y ventas. Muy pocas cancelan totalmente su participación, la mayoría recortan extras o reducen el tamaño del stand. Saben que participar en una feria, significa invertir en su futuro. Sin embargo, la restrictiva política de préstamos de los bancos y la reducción de las medidas de promoción de las exportaciones de los países no ayudan mucho: Evidentemente, están dificultando la participación de pequeñas y medianas empresas europeas en las ferias.

¿Qué papel desempeña actualmente el sector de servicios (globalmente: instaladores de stands, hoteles…) en el marco del sector ferial?

Desde luego, los recintos feriales europeos ven las inversiones en servicios, retención de clientes y nuevos productos como una forma de salir de la crisis. Reaccionan con determinación ante la actual recesión económica creando nuevos servicios en sus recintos y en Internet, reforzando los instrumentos de retención de clientes y presentando nuevas ferias al mismo tiempo. Actualmente no existe ninguna infraestructura ferial en el mundo que sea mejor que la europea. Ahora están dedicando mucha atención a la mejora del marketing del visitante y los servicios para visitantes.

¿Qué temas de discusión se están examinando actualmente?

EMECA ha creado hace poco un Grupo de Trabajo Técnico, encargado de llevar a cabo un estudio sobre la eficiencia energética de los nuevos pabellones de exposición que necesitan renovación. Los nuevos recintos deberán proporcionar información acerca de la construcción eficiente en materia de energía de los nuevos pabellones. Se examinarán los antiguos edificios para determinar qué medidas de renovación deben adoptarse para reducir permanentemente el consumo de energía. En opinión de EMECA, esto constituye un gran potencial que puede interesar tanto a los propietarios de los recintos feriales como al medio ambiente y los clientes.

Otra prioridad es la protección de la propiedad intelectual en las ferias. Los temas van desde el refuerzo de las PYMES europeas a códigos de prácticas para los eventos, requisitos de seguridad y accesibilidad sin barreras en los recintos feriales.

¿Qué papel están adquiriendo los nuevos mercados (China, India, Rusia...) en el sector ferial? ¿Están afectando negativamente a otras economías, como la europea?

Los recintos feriales europeos tienen un gran interés por los nuevos mercados. Algunos, como la Fiera Milano y Deutsche Messe AG Hannover, están cooperando en los países BRIC, es decir Brasil, Rusia, India y China. Otros, como NürnbergMesse, han creado filiales en China y Brasil para reforzar su presencia en estos mercados.

En relación con la pregunta anterior, si tuviera que decidir un “podio" de "poderes feriales", ¿a quién pondría y por qué?

El propio EMECA ejerce de podio para los poderes feriales europeos. Sus 18 miembros de toda Europa pretenden establecer estándares de calidad, desarrollar la comunicación, definir la política de la UE y evaluar el mercado. EMECA creó recientemente un Grupo de Trabajo Estratégico que sea capaz de prever con mayor rapidez los actuales desarrollos a nivel europeo e internacional.