Revista Expone

Estrategias para afianzarse en el mercado

¿Atraer a los intermediarios o ir directamente al cliente final? ¿Buscar el apoyo de las instituciones públicas o plantear una estrategia basada en el factor precio? Las acciones desarrolladas por cada destino para aumentar la captación de congresos intentan responder a estas cuestiones de la manera más eficaz posible, poniendo en la palestra los aspectos diferenciales de cada uno de ellos como marca de reconocimiento.  A través de este reportaje, nos hemos acercado a la realidad de destinos que han logrado atraer congresos y eventos de gran calado, apostando por caminos, en ocasiones, completamente divergentes.

Recientemente, las mieles del éxito hicieron brillar al sector congresual español. La noticia de que España y Barcelona ocupan primeros lugares en el ranking de la ICCA (International Congress & Convention Association) propiciaron que fueran muchos los expertos que hablaran del momento dulce por el que ha atravesado este ámbito de nuestra economía.

Junto a estas cifras que invitan al optimismo, la fotografía del sector dibuja una realidad marcada por la extrema competencia y el auge de numerosos centros de congresos por toda la geografía española, todo ello aliñado por un contexto económico del que poco más de lo apuntado por los medios de comunicación se puede añadir. La pregunta ante esta situación es ¿qué acciones estratégicas están desarrollando los destinos para aumentar la captación de congresos?  Francisco Quereda, director del Málaga Convention Bureau señala: “los pilares básicos e innegociables a la hora de elegir un destino son, por orden de importancia: las comunicaciones (cómo llegar), la oferta hotelera (cantidad, calidad y distancia a la sede), la sede del congreso (palacio de Congresos, centro de Convenciones u Hotel), y los valores añadidos como el clima, gastronomía, oferta cultural y ocio”. Además, también hay que tener en cuenta que existen otros factores como el geográfico, ya que, por normal general, como señala Quereda,  los congresos nacionales no suelen repetir destino (ya se trate de la misma ciudad o comunidad)  y, en el caso de los europeos, no repiten país hasta pasados varios años. Y, si las infraestructuras son fundamentales, hay otros aspectos quizás menos valorados a priori, pero que juegan un papel esencial cuando se trata de decantarse por uno u otro destino de cualidades similares: la existencia de una universidad o centros de investigación y educativos  de prestigio “y una comunidad de profesionales (sobre todo médicos) importante, ya que estos son los incitadores a traer a su ciudad congresos de su sector de actividad”, precisa Quereda.

Como en el caso del destino andaluz, Madrid ha trabajado y continúa haciéndolo para consolidarse como referente del turismo de negocios. De hecho, hasta el pasado mes de junio, el Madrid Convention Bureau (MCB), entidad dirigida por Alessandro Sansa e integrada en la Empresa Municipal Promoción de Madrid, ha organizado doce viajes de prensa y familiarización, en cuyo ámbito se han desarrollado 350 encuentros entre clientes potenciales y proveedores de servicio de organización y transporte socios del MCB. Además, ha promovido 11 recepciones oficiales en los espacios emblemáticos del Ayuntamiento. En el ámbito específico de los congresos internacionales, el MCB ha captado ocho congresos y presentado más de treinta candidaturas. Sin duda, una intensa labor promocional que se ha visto, en los últimos años, apoyada por una iniciativa un tanto singular: se trata del Programa de Embajadores, que tiene por objeto identificar a profesionales de prestigio de todos los ámbitos que difunden la imagen de la Ciudad de Madrid como sede de encuentros entre profesionales. Estos embajadores, recibieron el pasado 9 de julio el homenaje del Ayuntamiento por segundo año consecutivo.  Acciones que, en todo caso, se ven reforzadas por un dato que nos aporta la magnitud de lo que este sector significa para la economía madrileña: el turista de negocios representa, aproximadamente, el 50% de la ocupación hotelera de la ciudad, según datos aportados por el MCB, por lo que no resulta difícil entender los esfuerzos que la capital realiza para reforzar su promoción.

Ventajas frente a la “competencia”

Qué duda cabe de que, a la hora de promocionar un destino, potenciar las cualidades diferenciales del mismo frente a su “competencia” resulta una condición indispensable. Y, estrechamente relacionado con esta cuestión, en los últimos tiempos ha emergido el factor precio como uno de los elementos más pregonados. Los expertos consultados matizan que, si antes el aspecto económico no tenía tanta importancia, en la actualidad, sobre todo en el segmento corporativo, es una de las grandes puntas de lanza. Ante esta irrupción, Quereda precisa una receta, de nuevo, basada en el aspecto diferencial: “las ciudades medias tienen una ventaja: son destinos más económicos y, así, pueden atraer algún congreso, en detrimento de ciudades consideradas líderes”.  Como nota añadida, ante la actual situación económica, el director de Málaga Convention Bureau señala: “ante la crisis,  imaginación, trabajo y mas ilusión si cabe. Llevamos más de un año trabajando conjuntamente con el Costa del Sol Convention Bureau, apoyados por Turismo Andaluz, en una campaña para promocionar Málaga como ciudad de congresos y para captar el mayor numero ce congresos posibles. Está siendo muy efectiva,  ya que hemos unido fuerzas, presupuesto y personal y los resultados en tan solo un año se están viendo, ya que hemos presentado 20 nuevas candidaturas conjuntas. Todo esto en el año de crisis.”  Y es que hablar de desaceleración económica y cómo sortearla es uno de los aspectos más sometidos a debate en los últimos tiempos.

Desde el Madrid Convention Bureau, destacan  que la crisis afecta en mayor medida a las reuniones de empresa, decididas y organizadas en un menor plazo de tiempo. Por otro lado, resaltan desde este organismo dirigido por Alessandro Sansa, “los congresos anuales suelen mantenerse más al margen de la recesión; mientras que las reuniones de empresa pueden llegar a cancelarse, los congresos tratarán de reducir costes o buscar ayudas y subvenciones, pero mantendrán las convocatorias”.

Para Cristina Bubé, directora de Girona Convention Bureau, la recesión  “se ha percibido en la reducción del número de días y de delegados que acuden al congreso. Si bien –señala-,  el GCB se ha planteado una estrategia basada en intensificar sus acciones en el mercado nacional, y dentro de este, en las dirigidas a los prescriptores locales y regionales, que pueden generar congresos y eventos, como es el caso de hospitales y la Universidad de Girona, sin olvidar los mercados europeos de proximidad, como son el francés y el alemán”. Se trata de mercados especialmente receptivos a los atributos  diferenciales que el Girona Convention Bureu presenta en su labor promocional, y que Bubé tiene muy claros “los aspectos más valorados son la gastronomía de la zona, trabajar en un entorno alejado del estrés de grandes ciudades; con una amplia diversidad tanto de patrimonio cultural, como de espacios naturales y de sedes de congresos. De hecho- resume Bubé- al recién inaugurado Auditorio Palacio de Congresos de Girona, pronto podremos sumar el Palacio de Congresos Costa Brava en Lloret de Mar”.

Más allá del modelo de sol y playa

Centrar un modelo turístico únicamente en el concepto de sol y playa ha dejado de ser rentable o, al menos, de serlo en las proporciones en las que lo hacía en décadas pasadas. Quizás por ello, muchos destinos, sin abandonar su tradicional posicionamiento, han abierto sus puertas al turismo congresual, como es el caso de Lloret de Mar, en Girona. Sin duda, la colaboración con los entes de promoción provinciales, regionales y nacionales, como es el caso del Girona Convention Bureau, Turisme de Catalunya y el Spain Convention Bureau han ayudado a su posicionamiento, del que nos habla Francesc Oliva, Concejal de Promoción Económica del Ayuntamiento de Lloret de Mar. La tradición de Lloret de Mar en el sector turístico, ha permitido, según Oliva , “conocer las necesidades de demanda de los diferentes segmentos de mercado, como el congresual”. Y, ante esta necesidad, la respuesta fue contundente: la creación del Lloret Convention Bureau, entidad de gestión público-privada que promociona el municipio en este ámbito. Para Francesc Oliva, “el turismo de congresos ha dejado de ser un segmento de mercado vinculado estrictamente a las ciudades, y estamos convencidos de que Lloret, con unas excelentes comunicaciones y una completa oferta de alojamiento (el 64% de las plazas hoteleras de 5 estrellas y de lujo de la costa Brava se concentran en esta localidad), tiene mucho que decir”. Y, en cuando a los mercados de referencia, Oliva afirma que su apuesta es afianzarse a nivel regional y nacional, sin excluir, por supuesto, a otros mercados de proximidad e internacionales que ya están vinculados al destino

ELEMENTOS ESENCIALES PARA UNA BUENA PROMOCIÓN

Para Francisco Quereda, director de Málaga Convention Bureau, el trabajo de promoción debe vertebrase a través de los siguientes aspectos: “imaginación, trabajo, pero también preparación, estudio de los mercados para así poder llegar al cliente final con la información que sea realmente necesaria. Hay que ser más precisos a la hora de captar nuevos clientes, haciendo hincapié en la calidad por encima de la cantidad (una manera de asegurar la satisfacción del cliente)”. Por otro lado, señala la importancia de realizar  joint ventures estratégicas “ya que duplicas las acciones a llevar a cabo y te presentas con más fuerza e imagen al cliente final”. Y, por último, “si los mercados internacionales son tu objetivo, el tener representantes en los mercados claves, te aporta negocio, imagen, conocimiento mas profundo del mercado y operatividad”.   Desde Madrid Convention Bureau señalan aspectos tales como la relación calidad-precio de la planta hotelera; las conexiones aéreas y vías de acceso; infraestructuras; oferta complementaria y profesionalidad del servicio como factores que han influido de manera más que notable en la proyección  de la ciudad como destino congresual. Por su parte, Cristina Bubé, directora de Girona Convention Bureau, añade a estas consideraciones aspectos como los que aporta la  investigación  y, paralelamente,  el conocimiento de los prescriptores locales; unos elementos  a los que se suma “la participación  en los foros nacionales e internacionales, que, como MPI (Meeting Professionals International)  o SCB (Spain Convention Bureu) se consideran  plataformas de ampliación de conocimientos y relación con el sector del turismo de eventos“.  Y, hablando de iniciativas exitosas, Bubé es explícita: la búsqueda de alianzas nacionales de promoción de marca conjunta es una estrategia que aporta buenos resultados. Ejemplo de ello, narra la directora de Girona Convention Bureau,  “lo tenemos en la iniciativa de Meetings in Serafad, promoción de destinos nacionales para el turismo de reuniones que tienen un patrimonio judío relevante”.