Revista Expone

El modelo de trabajo en el sector ferial/congresual ha evolucionado de forma estrepitosa. Los formatos han cambiado, las audiencias se han segmentado, el grado de  profesionalización ha aumentado, etc. Asistimos, más que nunca, a una revolución de las marcas MICE, y tanto recintos como organizadores, buscan su posicionamiento en el mercado. En este contexto, ha nacido la figura del asesor MICE, un especialista en detectar oportunidades y nuevos nichos de mercado. El surgimiento de este profesional, es algo relativamente nuevo que comienza a emerger. Se trata de un innovador que, ante nuevos retos, aporta renovadas soluciones.

Vivimos en la era de la ‘infoxticación’ (término acuñado por Alfons Cornella y que se refiere a la intoxicación por el exceso de información). Disponemos de diversos canales de comunicación por los que se envían y se reciben miles de mensajes diariamente, y muchos se pierden en el camino, o no llegan al público deseado. En este contexto, recintos feriales y organizadores han de reinventarse, aprovechando los puntos fuertes que les diferencian de otros modelos de promoción comercial, tanto en entornos B2B como B2C.

El asesor MICE ha de innovar en el contexto de las organizaciones, creando  nuevos proyectos feriales/congresuales, tanto en el formato, como en la segmentación del target e incluso, en la profesionalización.  Muchos recintos u organizadores tienen su propio coach, el consultor. Aquella persona que investiga y determina cómo, dónde, cuándo y por qué, conjuntamente con el equipo directivo de la organización. Podríamos decir que este asesor se convierte en  el buscador de tendencias y de nuevos nichos de mercado para el recinto u organizador. En este sentido, junto con la dirección de la compañía genera: 

- El Plan de Innovación

- El Plan de Optimización 

- El Plan Estratégico de Marketing 

Y finalmente… El Plan de ACCIÓN-INNOVACIÓN.

La misión del asesor

Tal y como mantiene Inmaculada Moya, Directora del Área de Eventos del Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, “para ser un consultor MICE es imprescindible conocer el mercado de manera exhaustiva –incluida la diversidad de la oferta- a la vez que tener detectados los principales agentes que se mueven dentro de él” y hace hincapié en que “son elementos imprescindibles para dar un buen asesoramiento”.  Y es que se trata de que este profesional aporte nuevas ideas y conceptos a la organización gracias a su visión estratégica y comercial y a su conocimiento del mercado. El hecho de que no trabaje dentro de la organización y sea una figura externa lo convierte en un auténtico analista, no sólo del sector, sino también de lo que sucede en el entorno organizativo para el que trabaja. No obstante, dependiendo de las necesidades de la organización para la que trabaje, se puede optar por desarrollar el proyecto de asesoramiento de forma paralela a la actividad de la empresa, sin interferir en el día a día de ésta, o bien de integrarse en la propia compañía mediante un coaching funcional.

Refuerzo de la labor comercial

“El consultor no pretende suplantar ninguna función de la organización, tan solo persigue asumir un papel de facilitador, canalizando el conocimiento y la experiencia hacia la identificación de soluciones innovadoras y nuevas oportunidades de crecimiento”, sostiene Antonio Galvañ, Director General de la Institución Ferial Alicantina (IFA). Este perfil ayuda a dar un paso más en la labor de comercialización nacional e internacional con la puesta en marcha de planes de comercialización y expansión, específicos para cada organización. Galvañ explica que “organizaciones y espacios compiten en un mundo global bajo las reglas de un juego competitivo tremendamente complejo que exige un nuevo esquema de pensamiento” y asegura: “la visión externa del consultor puede aportar una fuente de inspiración adicional, ayudando a las organizaciones a desarrollar nuevos proyectos o a reformular de una manera innovadora los proyectos existentes”.

El hecho de que la consultoría escogida sea una empresa con penetración en los mercados de referencia es básico, pues actuará como intermediaria entre el recinto, palacio, organizador de eventos… y los potenciales clientes para ofrecerles los servicios que se adecuan a sus necesidades. En este sentido, Inmaculada Moya explica: “en un Palacio de ferias y congresos, que es nuestro caso, el asesor ha de realizar un análisis previo que detecte qué acciones de las que se están llevando a cabo están obteniendo buenos resultados y cuáles necesitan de un plan de mejora, con el objetivo de destacar las cualidades que lo sitúan como un recinto competitivo. Una vez realizada esta valoración, se deben decidir cuáles son las estrategias a seguir que redunden en una mejora del posicionamiento, además de establecer un plan que permita incrementar la comercialización de las instalaciones y, por tanto, incrementar la cantidad y, sobre todo, calidad de los eventos”.

Valor añadido para la organización

Actualmente, el consultor ofrece un valor añadido esencial: su perspectiva del mercado.  Y es que tal y como defiende Inmaculada Moya, “el hecho de que se encuentre al margen de la organización, y dentro del mercado en general, le permite tener una visión mucho más amplia del sector que la que se puede obtener desde dentro. Y este elemento, dentro del ámbito ferial y congresual que se caracteriza por su gran competitividad, es fundamental”. Asimismo, la rigurosidad es otro de los valores destacados de este profesional. Carmen Aguirregomezcorta, Gerente del Palacio de Exposiciones y Congresos Ciudad de Oviedo, hace hincapié en esta cualidad: “el aspecto del rigor es de máxima importancia, porque se ha acabado el tiempo de los grandes datos sin contenido, hay que analizar a fondo las situaciones y trabajar sobre hechos reales” e incide en que este profesional “ha de ir de la mano de sus clientes con objeto de ayudarles a planificar sus actuaciones, a establecer sus objetivos y a conseguirlos en la medida de sus posibilidades”, otro hecho que aporta valor a la organización.

Por su parte, Antonio Galvañ destaca que la visión crítica es el valor más destacado que aporta este tipo de profesional a las organizaciones puesto que “en ocasiones resulta difícil ver tu propia realidad desde una óptica diferente y esa resulta la principal barrera de cambio”. Y es que el objetivo inicial de este profesional es el de replantear el rumbo de la organización, la concepción de la misma desde una perspectiva distinta y tal y como plantea el Director General de IFA: “considerando nuevas oportunidades y rompiendo cualquier resistencia”.

El perfil del consultor Mice

Antonio Galvañ, Director General de la Institución Ferial Alicantina, sostiene que el asesor MICE ha de cumplir un perfil específico. Y explica que entre las características de su perfil destacan:

-      Su visión global, para comprender las distintas relaciones causa-efecto de los nuevos planteamientos.

-      La capacidad de abstracción, para interpretar la realidad desde distintos prismas.

-      Su creatividad, para idear nuevas formas de hacer las cosas, poniéndolo todo en duda.

-      Tener iniciativa, para anticiparse a los cambios y detectar nuevas oportunidades.

-      Ser provocador, ya que solo el planteamiento de ideas revolucionarias permitirá alcanzar propuestas diferenciadoras.

-      La moderación, para poder encajar el cambio en la organización, sin “debilitar” el sistema.

-      El impulso, pudiendo traducir las soluciones propuestas en planes de acción concretos, que puedan ser ejecutados de una manera eficaz, alcanzando los objetivos planteados.

Recomendaciones para Innovar

La innovación, es la clave de la re-invención del sector. Pero, ¿cómo alcanzarla? Le ofrecemos, a continuación, algunos ejemplos de innovación, que no han pasado desapercibidos en el mercado ferial/congresual:

• Generar un concepto híbrido: Esa misma técnica es la que aplicaron tres certámenes de Feria Valencia: la Feria Internacional del Mueble de Valencia (FIM), la Feria Internacional de la Iluminación (FIAM) y la Feria de la Decoración y los Complementos (DECO). Los tres eventos se agruparon, a partir de 2006, bajo el nombre "Hábitat Valencia", una marca paraguas que aglutina todos los estilos, ambientes y espacios de los tres sectores.  

• Apostar por lo genuino, lo natural: Millésime Bio se ha convertido en el salón mundial y profesional de los vinos resultantes de la agricultura biológica. Se celebra todos los años a finales de enero (los años impares en el Parque de Exposiciones de Montpellier y los pares en el de Perpiñán) bajo una concepción un tanto peculiar. Todos los expositores disponen exactamente del mismo material para presentar sus vinos: una mesa, dos sillas, un mantel blanco, una escupidera, copas de degustación, hielo, etc. Pese a que el evento, a lo largo de 16 años, ha crecido notablemente, todavía se respira el ambiente distendido de sus orígenes, su verdadera identidad.  

• Explorar nuevos espacios para la celebración de eventos: ¿Imaginas celebrar tu evento en una mini ciudad? Micropolix es la primera y única ciudad en Europa indoor situada en San Sebastian de los Reyes (Madrid). Ocupa una superficie cubierta de 9.000 metros cuadrados y abrió sus puertas en diciembre de 2008. Se estructura en barrios, distritos postales, calles y plazas y dentro de cada uno de estos edificios encontramos establecimientos que forman parte de la ciudad: hospital, ayuntamiento, autoescuela, supermercado, biblioteca, televisión, discoteca, teatro, banco, laboratorio, universidad… estos espacios se pueden habilitar para presentaciones de producto, incentivos, team building, cenas de empresa, etc.  

• Aprender de los errores: Tras su cancelación en 2008, SIMO vuelve al mercado ferial con una imagen renovada, un nuevo nombre y un concepto diferente. SIMO Network (que se celebrará del 22 al 24 de septiembre en Ifema) se convierte en una feria orientada al profesional de empresas. Un evento para el networking sectorial que se articulará en torno a tres elementos: la zona de exposición, con stands y salas, el programa de conferencias, y una comunidad virtual.  

Por: Judith Estallo