Revista Expone

Por Simon Blazeby. Director Ferial Reed Exhibitions Iberia/ Sports Unlimited Valencia

Buenas noticias: según un estudio sobre ejecutivos mundiales publicado en la Harvard Business Review en septiembre de 2009, prácticamente todos los encuestados (95%) afirman que las reuniones cara a cara son un factor clave a la hora de crear y mantener relaciones a largo plazo, lo cual refleja el “elevado impacto” de la comunicación en persona.

Sin embargo, en el clima económico actual, las ferias no compiten únicamente con otros eventos del sector, sino también con otras opciones de ventas y marketing.  El estudio global del mes pasado, llevado a cabo por profesores de marketing en colaboración con Forrester Research, sugiere que la situación económica presiona más a los tomadores de decisiones B2B a reducir presupuestos, a desarrollar nuevos medios dentro de un programa de marketing integrado, así como a centrarse en una segmentación más ajustada de sus mercados objetivo.

¿Cómo pueden los organizadores de eventos B2B responder a ello y seguir ofreciendo opciones de marketing competitivas para sus expositores?  El presente artículo explora varios de los servicios que se puede ofrecer a expositores. Muchos de ellos los ofrece Reed Exhibitions. Estas herramientas aúnan servicios de marketing integrados y una segmentación más ajustada de los mercados objetivo,  con objeto de incrementar la probabilidad de éxito para los expositores antes, durante y después de su participación en el evento de su elección.

Fundamentalmente, a través de la creación de una comunidad online o “club de negocios” unos meses antes de la celebración del evento, los organizadores pueden ofrecer un intercambio interactivo de información bidireccional que permite una mayor comunicación y entendimiento entre partes interesadas durante el período previo al evento, aumentando así la probabilidad de que expositores y visitantes desarrollen nuevas relaciones comerciales durante el evento.

Competencia de otros modelos de marketing

El actual clima económico provoca que ahora no podamos esperar que las empresas tengan un "presupuesto para ferias".  La combinación de presupuestos más ajustados con un mayor examen del rendimiento de la inversión de las compañías ha derivado en un gran interés por el marketing en buscadores, webinars, marketing por correo electrónico y en el sitio web de la empresa: la opción online supone actualmente más de un tercio de todo el presupesto de marketing, y el 20% de los responsables de marketing B2B afirman que usan los medios sociales como parte del marketing mix.

Gracias a ello, ha aumentado la popularidad de las alternativas de marketing que dan resultados medibles inmediatos. El marketing en buscadores (SEM, por sus siglas en inglés), incluyendo el pago por clic (PPC) o el pago por acción/adquisición (CPA) supone menos costes por adelantado y una justificación más sencilla a la dirección del rendimiento de la inversión.

Sin embargo, todavía no hay que pulsar el botón de alarma: Las tácticas digitales y tradicionales se entremezclan en los programas de marketing integrado; en general, los medios tradicionales siguen representando la parte más elevada de los presupuestos y los nuevos medios se integran en el marketing mix en vez de desplazar por completo los enfoques tradicionales. Además, aunque los cambios de presupuesto táctico para ferias disminuyen respecto al marketing en buscadores, “rich media” y blogs, suben frente a la publicidad online con banners (no relacionada con el contenido) y otros medios web 2.0, al igual que la televisión, la radio y los medios exteriores. Simplemente, lo que ocurre es que como los medios basados en el web aparentemente tienen un coste inferior, en tiempos de escasez, los presupuestos reducidos se alejan de los medios tradicionales [más costosos] y se dirigen hacia nuevas tácticas [menos costosas].

La publicidad basada en el contenido está en alza: sitios como Facebook, Twitter, Myspace y muchos otros de portales web de B2B, o revistas online también ofrecen tentadores tratos económicos de CPC / CPA relacionados con el contenido. Los propietarios de estos portales envían sus mensajes de marketing en torno a un contenido relevante (noticias actualizadas, artículos de promoción, vídeos y más). Estos mensajes de marketing funcionan mejor porque crean identidad de marca y posicionan al propietario del portal como fuente de información.  Obtienen clics de visitantes realmente interesados en un contenido que está vinculado a su segmento de mercado.

Sin embargo, esta publicidad basada en un contenido muy enfocado no puede compararse con un evento comercial cara a cara altamente profesional y focalizado en temas relevantes en la actualidad.  El citado estudio de septiembre de la Harvard Business Review subraya que las reuniones en persona siguen considerándose las más efectivas para negociar contratos importantes (84%), así como para identificar y desarrollar relaciones de negocio con clientes importantes (69%).

Las ferias evolucionan

Por tanto, si el marketing online basado en el contenido no puede compararse con los eventos comerciales, ¿por qué destaco tanto estas tendencias?

La disposición  hacia la adopción de tácticas digitales, que empezó antes de la crisis económica, se ha acelerado ante la necesidad que tienen los responsables de marketing B2B de "lograr más con menos" en el contexto actual.

Con un enfoque más dirigido a objetivos selectos, presupuestos reducidos y nuevos medios en el marketing mix, los responsables de marketing se enfrentan a nuevos retos que los organizadores de las ferias deben satisfacer:

• Una creciente necesidad de medir e identificar la eficacia de todas las tácticas y estrategias de marketing de forma permanente. La demanda de eficacia y eficiencia en el marketing probablemente aumentará en los próximos meses, seguramente en un grado más elevado que nunca. 
  
  
• La oportunidad de impulsar un mejor entendimiento de las necesidades de los clientes, posible gracias a la aplicación de medios interactivos/sociales.
  
  
• La necesidad de explorar y aprender de las mejores prácticas de implementación táctica, ya que los responsables de marketing siguen integrando las tácticas tradicionales y digitales en su marketing mix global.
  
  

Integrar estos conceptos en las actuales plataformas y estrategias de marketing ferial constituye una oportunidad interesante tanto para organizadores como para expositores y visitantes.

Las herramientas y servicios tradicionales que ayudan a los expositores a promover su mensaje son numerosas: Presentaciones, conferencias, stands llamativos, patrocinios, marketing preferial, etc. Sin embargo, la generación de contactos específicos y los servicios de adquisición de posibles clientes que se ofrecían hasta ahora, no suelen mostrar sus resultados antes del evento, y hasta entonces sólo cabe preguntarse si la participación habrá sido efectiva o no.

Marketing online, generación de contactos y ferias: Integrar las técnicas de marketing tradicionales y modernas

Existen varios obstáculos a la hora de invertir en una feria.  Evidentemente, uno de los principales obstáculos es la complicación para organizarlo: Está generalmente aceptado que la inversión directa en el alquiler del espacio para un stand de exposición supone únicamente el 30% del coste de la exposición. Esto puede simplificarse dejando que los organizadores se ocupen de los detalles: Reed Exhibitions ofrece una serie de paquetes de participación para la mayor parte de sus eventos, que permiten a los expositores olvidarse de las cuestiones logísticas de su participación en el evento y centrarse en la generación de negocios. No obstante, la siguiente preocupación es la de planear una estrategia de marketing y exposición efectiva por el evento. Una estrategia ineficaz puede dar malos resultados. Además, dado que la preparación de una exposición dura entre 4 y 8 meses, habrá que esperar mucho tiempo para saber si la estrategia funciona.

A la hora de decidir en qué evento debemos exponer, la clave está en elegir el evento en el que los organizadores trabajen para nosotros. A continuación se expone una serie de inquietudes comunes que tienen los expositores, y la forma en que las gestionan empresas como Reed Exhibitions.

¿Quién acudirá al evento? ¿Asistirán mis compradores objetivos?
No saber quién asiste al evento antes de llegar constituye un gran obstáculo para la decisión sobre invertir o no.  Muchas exposiciones cuentan con “clubes de negocios” que permiten a los expositores asegurarse de que asistirán al evento clientes de un determinado nivel. Expo Reclam, la feria del sector de promociones e incentivos lo hace desde hace años con una estricta política de entrada de visitantes. Club Degusta, de Barcelona Degusta, y Club Alimentaria de Alimentaria, también tienen clubs de negocios durante el evento que permiten crear redes de forma estructurada en determinadas áreas privilegiadas del evento.  Eventos como Sports Unlimited Valencia y Medpi profundizan más en este modelo y convierten el club de negocios en un fin en sí mismo, proporcionando al expositor más seguridad en su inversión sabiendo que sólo los compradores con un determinado perfil pueden acceder al evento, lo cual permite un evento más profesional más posibilidades de obtener rendimiento de la inversión. 

Además, la creación de un club de negocios permite a los organizadores ampliar el ciclo del evento: crear una comunidad interactiva que culmina en la celebración anual de un evento. Estos clubes permiten establecer un intercambio de información recíproco: los organizadores pueden presentar su campaña de marketing, consiguiendo así que los visitantes quienes se inscriban con antelación gracias a distintos incentivos, que a su vez permiten a los expositores conocer el perfil de los visitantes que asistirán al evento. Por su parte, los visitantes que se han inscrito pronto, entre otros incentivos, reciben un contenido que les permite acudir al evento más informados sobre las empresas expositoras.

¿Mis compradores objetivos tendrán tiempo de reunirse conmigo? ¿Cómo puedo asegurarme de que nuestras reuniones serán productivas?
Algo que varios eventos han empezado a usar son las agendas online. Existen distintos tipos y aplicaciones; sin embargo, lo principal es permitir a los expositores y visitantes seleccionarse y marcar preferencias, y luego interactuar a través de una plataforma online para generar agendas preorganizadas antes del evento. Sports Unlimited Valencia y Medpi se basan su formato en las agendas principalmente, y su implantación ha sido especialmente satisfactoria. Otros eventos gestionados por competidores también han empezado a usar servicios similares, con distintos grados de éxito. Evidentemente, el éxito de cualquier comunidad relacionada con un evento online dependerá del compromiso de ambas partes con la plataforma y de la información relativa a las personas con las que se reúnan. Hay distintos métodos para garantizar que sea así; y Reed Exhibitions usa varios de ellos

El evento como único punto de referencia entre expositores y visitantes 

Alentar a los expositores a usar el sitio web del evento como único punto de referencia entre las distintas partes interesadas del evento, no sólo permite hacer publicidad específica relacionada con el contenido, sino que además predispone a expositores y visitantes a usar las herramientas networking online que ofrecen los organizadores en el período previo al evento.

¿Cómo puedo asegurar que mis compradores objetivos estén informados acerca de mi empresa? Publicar noticias de expositores y Partners

Comprometer a expositores y Partners a producir contenidos es clave para poder informar a los visitantes y luego motivarles a interactuar a través de las plataformas de marketing. Cabe destacar que el objetivo de promover este contenido personalizado no es competir con otros medios especializados en proporcionar contenido editorial y analítico; el contenido debe ser específico del evento y basarse en el perfil demográfico de cada grupo de visitantes. Si lo consigue, el expositor tendrá la oportunidad de remitir el equivalente a 6 meses de noticias a un grupo de visitantes con la certeza de que los encontrará en el evento, para que estén mejor informados cuando se reúnan. Igualmente, un buen método para lograr que expositores y visitantes se comprometan por adelantado es crear debate: plantear preguntas clave del sector y solicitar respuestas a las principales partes interesadas fomenta un mejor entendimiento entre expositores y visitantes.

¿Cómo puedo estar seguro de que mis mensajes son relevantes para mi target? Boletines segmentados a los visitantes

Ampliar el ciclo del marketing ferial brinda a los organizadores la oportunidad de enviar a los visitantes mensajes con contenido basado en las preferencias que han manifestado. Algunos programas de marketing por correo electrónico incluso permiten que el responsable de marketing envíe el mismo boletín electrónico a distintos perfiles de visitante con distintos contenidos según las intereses manifestadas por cada nicho de mercado.

¿Cómo puedo estar seguro de lo que busca cada comprador? Facilitar a los expositores el acceso a la información compartida por compradores 

Comprometer a los visitantes en el proceso interactivo no se detiene aquí. Pedir a los visitantes y compradores VIP que rellenen un perfil que sólo verán los expositores permite que ambas partes no pierdan tiempo durante el evento con la información de referencia e incrementen sus posibilidades de desarrollar nuevos negocios durante el evento.

¿Cómo puedo medir el éxito de mi campaña de marketing antes del evento? Ayudar a los expositores a calcular el éxito de sus mensajes

Controlar las impresiones de página y los índices de clics en los correos electrónicos permite a los expositores saber por adelantado si sus mensajes tienen buena aceptación en comparación con la competencia y tener la oportunidad de ajustar o mejorar su oferta en el período previo al evento.

¿Cómo puedo dirigirme a los compradores después del evento para evitar que olviden mi mensaje?

Evidentemente, ningún trabajo realizado antes o durante el evento merece la pena sin un seguimiento efectivo; resulta sorprendente detectar que muy pocos expositores utilizan servicios post-evento como el marketing dirigido a asistentes a conferencias, talleres o incluso sus stands. Además, establecer un perfil eficaz del visitante permite que los expositores pueden dirigirse a los visitantes que no se pudieron reunir al evento.

El futuro del “marketing integrado” de los eventos: Asegurar el rendimiento de la inversión 

Estos servicios integran estrategias de marketing basadas en eventos y nuevas estrategias online para crear un intercambio de información completo, transparente, concreto, segmentado y con contenido específico entre las partes interesadas durante la creación de un evento B2B productivo.

Como visitante, asistir a una feria puede convertirse en un “exceso de información”. Inscribirse a última hora y carecer de información específica puede significar limitarse a las empresas ya conocidas, o confiar en la experiencia in situ para orientarse. Los buscadores de expositores pueden ayudar; sin embargo las investigaciones demuestran que los eventos que disponen de servicios de inscripción anticipada para visitantes y boletines de noticias periódicos específicos, obtienen visitantes  mejor informados y  preparados y más decisivos.

El expositor, desde el momento en que se inscribe en el evento, sabe quién asistirá, puede comunicarse con ellos a través de boletines electrónicos y calcular el éxito de sus comunicaciones a través de un seguimiento online. Puede informar a los visitantes de la posición de su empresa ante cuestiones importantes del sector; acceder a información demográfica general de los asistentes a través de su zona de expositor y  consultar los perfiles de los principales compradores a través de la información que comparten de forma privada con él.

Finalmente, durante el período previo al evento, estas herramientas le posibilitan organizar una agenda con visitantes clave que disponen de suficiente información para decidir si quieren o no reunirse con él. Por supuesto, esto significa que cuando se reúnan durante el evento, lo que anteriormente suponía la mayor inversión de tiempo in situ (hacer contactos e informarles de la oferta de la empresa) ya estará hecho, y así podrán pasar directamente a hacer negocios.